Viralidad: Del fenómeno a las métricas

Dada la importancia que tienen actualmente las redes sociales para las marcas, es sorprendente lo poco que se sabe sobre cómo y porqué algo se vuelve viral o no. Desde el color de un vestido hasta un movimiento social, parece que cualquier cosa podría “hacerse viral” pero, ¿hay alguna ciencia detrás del fenómeno? ¿Es posible predecir la viralidad?

Al verlo de forma superficial, “hacerse viral” parece desafiar cualquier predictibilidad, cualquier patrón. Pero analizándolo de forma profunda, surge una historia diferente, podría decirse que algo se vuelve viral por dos factores:

Emoción: ¿Qué es lo que el contenido hace sentir a la persona? Aquí también, hay dos cosas que importan: a) Valencia: si el sentimiento es positivo o negativo b) Potencia: la intensidad del sentimiento. Por ejemplo, tanto la ira como la tristeza son negativas en valencia, pero la ira tiene una mayor intensidad, por lo tanto, es más probable que mueva al individuo a la acción, que en este caso sería compartir o interactuar con el contenido.

Red: una métrica compuesta de cuántas personas reaccionan al contenido y a su círculo de influencia (personas que los siguen o son sus amigos); esto afecta directamente el alcance probable del contenido y, por ende, su viralidad. Por eso los influenciadores juegan un papel tan importante como la calidad del contenido mismo, en hacer que un contenido se vuelva viral.

Habiendo desglosado los componentes de la viralidad, su predicción comienza a parecer posible y puede ser una herramienta poderosa, las marcas crean contenido, lo publican y esperan que haga su magia. Predecir la viralidad elimina la necesidad de cruzar los dedos, ayudando a decidir qué contenido atraerá la atención de los usuarios y será compartido.

Considerando una matriz con los dos factores determinantes de la viralidad, formando los dos ejes: Emoción y Red, el análisis es simple: Si el contenido es alto en ambos, tiene potencial de volverse viral y si es bajo en ambos no tiene potencial. Para un verdadero éxito en el mundo digital, tanto la conexión emocional como la conexión a través de la red de personas adecuada son importantes.

La viralidad, como ha afirmado Jonah Berger, no es magia. Es ciencia y, por lo tanto, puede estudiarse, predecirse y ponerse en marcha. Tal vez es hora de convertir la viralidad en una métrica comprensible en lugar de un fenómeno inescrutable.

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